Descubre cómo funciona el ciclo de compra del consumidor de hoy, qué es el ZMOT, por qué debería importar a las marcas y cómo pueden aprovecharlo.
Hace un tiempo usaba una base de maquillaje que, aunque era de muy buena marca, no era la adecuada para mi tipo de piel súper duper mega grasa. Como resultado de esa mala elección, mi piel sufrió mucho las consecuencias, llevándome a suspender el uso de base por un tiempo para que mi piel sanara a las consecuencias del maltrato que le estuve dando.
Una amiga me recomendó utilizar BB Cream para los momentos en que necesite una cobertura mayor que la que ofrece solo el polvo. BTW: una BB Cream es un bálsamo anti imperfecciones que parece base, aunque no lo es, y que es más que una crema humectante. Además, funciona como tratamiento para diversos propósitos.
Cuando fui a la tienda a comprar la crema, había olvidado por completo la marca que me recomendó mi amiga y no sabía cuál elegir entre todas las que había. No podía hacerlo a lo loco, ya que eso me había llevado a la situación en la que estaba.
Ahora bien, ¿cómo me decidí cuál BB Cream elegir?
Pues en plena tienda tomé mi móvil, le pregunté a papá Google y él me respondió con varios blogs, videos y reviews con montones de información, lo cual me ayudó a elegir una BB Cream, que dicho sea de paso, resultó ser la misma que mi amiga me recomendó.
¿Has hecho algo similar antes de comprar?
En la actualidad las decisiones de compra dificilmente se toman offline. Cuando las personas necesitan decidirse si comprar una casa, un carro, un televisor, un computador, un celular o lo que sea; se van directo y en vivo a Internet a pedirle información a Google, Youtube, o a sus conocidos a través de WhatsApp y las redes sociales.
Antes, recibíamos un estímulo e íbamos directo a la compra. Es decir, el proceso funcionaba más o menos del modo siguiente:
Pero, ¿cómo así «UN ESTÍMULO»?
Un estímulo es esa «cosita» que te da cuando ves un anuncio publicitario que llama tu atención. También puede ser un pain point, es decir, cuando empiezas a sentir síntomas de un problema, deseo o necesidad.
Entonces, ¿cómo debo entender el gráfico del ZMOT?
Según ese gráfico, antes, cuando sentías un estímulo eso te motivaba a ir directo a la tienda a comprar, entonces, EL PRIMER MOMENTO DE VERDAD es cuando realizas esa compra, y el SEGUNDO MOMENTO DE LA VERDAD es cuando vives la experiencia con ese producto que compraste o ese servicio que contrataste. Ahora dime, ¿Era o no era así?
¿Cómo han cambiado las cosas hoy en día?
No tenemos que ser expertos en antropología para saber que nuestro comportamiento no es el mismo de hace 10 o 15 años atras. Los seres humanos éramos diferentes en todos los sentidos, y es obvio que nuestra reacción frente a las marcas también era otra.
En aquellos tiempos, el proceso de decisión de compra era lineal y principalmente dirigido por ventas, hoy en día eres tú quien controla casi el total del mismo, ya que conoces la información o saben cómo y dónde encontrarla.
Toda esa información te ha empoderado y ahora, antes de irte directo a comprar, haces una parada adicional en el camino, la cual se conoce como Momento Cero de la Verdad o ZMOT.
¿Qué es el ZMOT?
Tal como te dije, es ese momento entre el estímulo y el primer momento de la verdad en que buscas información sobre x producto o servicio para así tomar una decisión más sabia a la hora de comprarlo o contratarlo.
En otras palabras, el ZMOT es una parada adicional que haces luego de recibir un estímulo. Esta parada puede durar entre minutos hasta días y durante la misma te documentas, analizas las cosas, buscar opiniones, preguntas, etc.
¿Por qué debería importarte el ZMOT?
¡Sencillo! Porque lo que el consumidor encuentra durante el ZMOT, es un factor clave que incide en su decisión de compra.
Míralo de este modo: al principio de cada año las marcas hacen una planificación que contiene la línea de acción para todo el año, en la que determinan un presupuesto para cada acción. Un porcentaje % de ese presupuesto lo destinan para promover marca, generar más ventas y mejorar su posicionamiento. Dentro de ese presupuesto hay unos cuantos millones dedicados para colocar varias vallas publicitarias, un par de anuncios de TV, uno que otro spot de radio, y hasta acuerdos con celebridades. Además, dentro de su gestión digital suben unas cuantas fotos en Instagram y Facebook, las impulsan con publicidad, pagan varias campañas de SPAM “email marketing”, colocan varios banners en los medios locales más populares y hacen varias campañas de Google Adwords.
¡Ese es el plan de publicidad perfecto! Es lo que siempre les ha funcionado, lo que siempre les ha generado ventas y lo que seguro les funcionará en el 2017.
Ok, ¿Ahora qué?
Ese plan publicitario arrancó y tú o yo, como usuarios X, nos topamos con uno de esos anuncios y se nos despierta la curiosidad, pero como no compramos a la ligera, hacemos lo primero que se nos ocurre siempre… Googlearemos o preguntaremos para buscar más información sobre esa marca. Eso que encontramos en Google, ¿ayudará o perjudicará a la marca?
Hagamos un ejercicio simple y más real…
Ubica un anuncio publicitario cualquiera. Puede ser de la TV, de un periódico, de una valla o de la radio; toma el nombre de la marca, ve a Google y con base en lo que encuentres, responde lo siguiente:
- ¿Encontraste la marca?
- ¿Qué dice Google de esa marca?
- ¿La información que aparece te motiva a entablar una relación con esa marca?
- La información que encontraste, ¿te complace?
- Si decides compartir lo que encontraste, ¿eso perjudica o beneficia la marca?
- ¿Y si preguntas en tus grupos de WhatsApp o en tus perfiles sociales? ¿Qué tipo de respuestas recibes?
- Ahora busca en Youtube, ¿encontraste algo sobre la marca?
- Luego busca sus redes sociales… ¿Las encontraste?
- Eso que encontraste, ¿te complace como consumidor?
- ¿Lo que encontraste responde las preguntas que pudieras tener sobre la marca o simplemente te genera más impulsos?
Ahora imagina cuántas personas se alejan de una marca si las respuestas al cuestionario no son buenas. De hecho, te sorprendería la cantidad de marcas/empresas/negocios que ni siquiera aparecen en Google.
Entonces, ¿Cuál es el problema?
Que una gran cantidad de marcas invierten gran parte de sus presupuestos en generarnos estímulos, pero invierten 0% en ganarse el Momento Cero de la Verdad, perdiendo la oportunidad de ser elegidas al final del proceso de decisión de compra.
Además de eso, esas marcas se empeñan en funcionar en el entorno digital como lo hacen en el entorno offline, usando las plataformas digitales como guaguas anunciadoras; ignorando que el consumidor hace su decisión basándose en las respuestas que encuentra a sus preguntas, mientras buscan suplir sus necesidades, deseos y, principalmente, resolver sus problemas.
Ahora dime, ¿Una valla publicitaria cumple este cometido?
Una valla bien implementada cumple perfectamente el cometido de generar estímulos, pero a la hora de responder a las dudas del consumidor, o de ganarse el ZMOT, la respuesta es UN NO ROTUNDO. Esto quiere decir que para conectar con ese consumidor de hoy debes, primero que nada, cambiar por completo tus métodos. Recuerda que no solo se trata de llamar la atención; se sobre conocer al consumidor, desarrollar una relación, conquistar su corazón, ganarte su confianza y lograr su fidelidad.
¿Cómo puede una marca ganarse El ZMOT?
Simplemente generando valor; estando en el lugar adecuado, en el momento justo. Las marcas que desean ganar el momento cero de la verdad deben doblar sus mangas, enfocarse y poner manos a la obra. Primero que nada deben desarrollar e implementar una buena estrategia integral de marketing digital, que incluya una convergencia perfecta entre los medios propios, pagados y ganados.
Ahora bien, esa estrategia debe tener como materia prima el contenido de valor, ya que eso es lo que el consumidor busca al realizar sus investigaciones. Además, tampoco deben olvidarse del SEO, del servicio al cliente, del marketing de influencia y de la publicidad pagada.
Un buen enfoque de marketing que permite a las marcas integrar e implementar tácticas de marketing digital de una forma organizada, que genera muy buenos resultados, y que usa el contenido como combustible, es el Inbound Marketing. Combinar su metodología con otras tácticas y estrategias de marketing, puede ayudar a las marcas a ganar un lugar privilegiado en el ZMOT de los consumidores.
