¿Te has preguntado alguna vez cómo las empresas saben exactamente lo que estás buscando? ¿Cómo pueden predecir lo que te gustaría comprar incluso antes de que tú mismo lo sepas? Bueno, la respuesta está en la investigación de mercados.
Imagina que eres dueñ@ de una pequeña tienda de ropa. Cada día abres tu tienda, colocas tus productos en los estantes y esperas a que los clientes entren por la puerta. Pero, ¿qué sucede si un día abres la tienda y nadie viene a comprar? ¿Cómo sabrás qué estilos y tendencias están de moda? ¿Cómo puedes saber qué productos deben permanecer en tus estantes y cuáles deben retirarse?
Es aquí donde entra la investigación de mercados. A través de ella, puedes obtener información valiosa sobre tus clientes potenciales, lo que les gusta, lo que no les gusta y lo que están buscando. Con esta información, puedes tomar decisiones informadas sobre tu negocio, desde qué productos vender hasta cómo promocionarlos.
A continuación te mostraré qué es la investigación de mercados, por qué es importante y cómo se lleva a cabo.
Para entender mejor el término, veremos algunas definiciones:
- Kotler y Armstrong (2008, p. 102) indican que “la investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización”
- Según Malhotra (2008, p. 7), la investigación de mercados es «la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing»
- Por su parte, la American Marketing Association (citado por Fischer y Espejo, 2008, p. 20), define a la investigación de mercados como “la recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios”
Los resultados de la investigación de mercados se utilizan para ayudar a la gerencia en la toma de decisiones más informadas sobre las estrategias, operaciones y la base de clientes potenciales de la empresa.
La investigación de mercados te permite conocer al comprador donde se encuentre. A medida que nuestro mundo se vuelve más ruidoso y demanda cada vez más nuestra atención, la investigación de mercados resulta invaluable. Al comprender los problemas, los puntos débiles y las soluciones deseadas del comprador, puedes diseñar adecuadamente tu producto o servicio, para atraerlo de forma natural.
La investigación de mercados también brinda información sobre una amplia variedad de cosas que afectan los resultados, las cuales incluyen:
- Dónde tu público objetivo y sus clientes actuales realizan su investigación de productos o servicios
- A cuál de tus competidores busca su público objetivo para obtener información, opciones o compras
- Qué es tendencia en tu industria y en los ojos de tu comprador
- Quién conforma tu mercado y cuáles son sus desafíos
- Qué influye en las compras y las conversiones entre tu público objetivo
Proceso de Investigación de Mercados
Los pasos que se siguen para aplicar el proceso de investigación de mercados son los siguientes:
- Definición del problema
- Desarrollo del enfoque del problema
- Formulación del diseño de investigación
- Trabajo de campo o recopilación de datos
- Preparación y análisis de datos
- Elaboración y preparación del informe
1. Definición del problema
Es la primera etapa del proceso de investigación de mercados. En ella se define con precisión la situación de estudio o problemática que se busca atender, para la cual será de utilidad la investigación de mercado.
Es importante enfatizar el hecho de que en la terminología de investigación, un problema no necesariamente se refiere al significado literal de la palabra, sino que en realidad lo que representa es “la situación de estudio”
2. Desarrollo del enfoque del problema
Es la segunda etapa del proceso de investigación de mercado. En ella se debe especificar la orientación a través de la cual se abordará la situación de estudio, para lo cual es necesario definir:
- El objetivo de la investigación
- El objetivo de la mercadotecnia
- Las preguntas de investigación
- El tipo de información a recopilar
- La identificación de las variables de estudio
- La definición de la hipótesis
3. Formulación del diseño de la investigación de mercados
La formulación del diseño de investigación es la tercera etapa del proceso de investigación de mercados. Se identifica el tipo de diseño de investigación que se realizará.
Son tres los principales tipos de diseños que se manejan para investigación de mercados:
- Exploratorio: se utiliza para ayudar a comprender mejor la situación o problema de estudio. Se le conoce también como sondeo.
- Descriptivo: en este diseño se busca describir algo, por lo regular las características o funciones del mercado, acorde a la situación de estudio que se está analizando.
- Causal: este tipo de investigación se emplea cuando es necesario demostrar una relación causa-efecto entre dos o más variables.
- En esta etapa se define la metodología de trabajo, así como las variables de estudio y la forma de medirlas
- Se analiza la información ya existente sobre la situación a investigar, es decir, análisis de fuentes secundarias
- Se diseñan los cuestionarios o encuestas
- Se define el tamaño de la población y la muestra de estudio.
4. Trabajo de campo o recopilación de datos
La recopilación de los datos consiste en planear, diseñar e implementar la forma en que se van a obtener los datos, ya sea mediante la aplicación de encuestas, cuestionarios o algún otro instrumento. Este paso implica definir la forma de obtención de los datos y de abordar a las personas (casa por casa, en persona, por teléfono, vía email). Esto es lo que comúnmente se denomina el trabajo de campo.
5. Preparación y análisis de datos
Una vez que se han recopilado los datos, hay que:
- Organizarlos
- Procesarlos
- Codificarlos
- Registrarlos
Esto se hace generalmente en computadora a través de software como Excel, SPSS, Dyane, Minitab, Stratview, entre otros, a través de los cuales se generan estadísticas para el análisis e interpretación de los datos.
6. Elaboración de presentación del informe
Ya que se ha procesado y analizado la información, el siguiente paso consiste en preparar un informe donde se describan los principales hallazgos de la investigación. Para ello es recomendable utilizar tablas, gráficas y figuras que sirvan para explicar de mejor forma la información obtenida.
Este tipo de informes deben ir dirigidos a la gerencia, quienes emplearán la información para su toma de decisiones.
Es importante mencionar que la segmentación apropiada del mercado juega un papel clave para que tenga sentido la información que se pretende obtener en una investigación de mercado, ya que los consumidores a quienes se indague deben formar parte del target al que la empresa busca enfocar sus esfuerzos de marketing.
