Aprende qué es el ciclo de compra, cómo funciona y cómo puedes aprovecharlo para optimizar la presencia digital de tu negocio y vender más.
El crecimiento del entorno digital es continuo y muy acelerado, y el mundo de los negocios es cada vez más competitivo. Por otro lado, tal como te he comentado anteriormente, el consumidor se ha transformado, y entenderle es vital para todo negocio que busca ser exitoso.
No es necesario ser expertos en antropología para saber que el comportamiento de las personas hoy en día no es el mismo de 10 a 15 años atrás. La proliferación de los contenidos, el exceso de canales y medios de comunicación interactivos, el uso masivo y en ocasiones excesivos de los medios sociales, sumados a los avances de la tecnología; han provocado una transformación en el comportamiento de las personas, ya que están hiperinformados, hiperconectados, son infieles, les gusta comprar, pero no les gusta que les vendan, confían más en las opiniones de los demás que en la de los negocios, y aman las experiencias, más si dichas experiencias les aportan valor.
Ese cambio ha sido en todos los sentidos, lo cual también implica la forma en la que toman sus decisiones de compra.
¿Qué buscan las personas en Internet?
Si analizamos el comportamiento de las personas en Internet podemos resumir lo que les motiva a navegar en 4 acciones:
- Responder sus preguntas
- Solucionar sus problemas
- Suplir sus necesidades
- Satisfacer sus deseos
Dentro de cada una de esas 4 acciones podemos agrupar todo lo que una persona hace en la red de redes. Por ejemplo, si alguien usa Internet solo para ver películas y series, significa que está satisfaciendo un deseo. Sin embargo, si esa persona necesita realizar transacciones bancarias, entonces está supliendo sus necesidades… Y así sucesivamente podemos enumerar una larga lista de acciones que si las seguimos analizando, de alguna forma u otra, entran en esas 4 mencionadas arriba.
Entendiendo cómo compran las personas
El comprador de este tiempo es exigente, demandante, desconfiado y cada vez más inteligente. Su proceso de decisión compra se caracteriza por el manejo de mucha información, la cual le ayuda a tomar mejores decisiones. En todo momento interactúa en Internet, no solo antes de comprar, sino durante y después de la compra.
Ese cambio de comportamiento ha generado el nacimiento de un nuevo y moderno ciclo de compra que cuenta con 2 características principales:
- Casi siempre se enfoca en el problema, no en el producto.
- Es dirigido por el consumidor, no por el vendedor.
¿Qué es el ciclo de compra?
Es el viaje que realiza el consumidor desde que empieza a manifestar síntomas de un problema, una necesidad o hasta un deseo; hasta que la resolución y/o satisfacción de dicho problema, necesidad o deseo, le lleva a realizar una compra. En otras palabras, es el proceso de investigación y experiencias que vive un consumidor antes, durante, e incluso, luego de realizar una compra.
¿Qué versión del Ciclo de Compra veremos?
Existen varias versiones del ciclo de compra, unos más complejos, otros más largos, pero al final lo que todos desean mostrar es el mismo recorrido de lo que hace un consumidor desde que recibe el estímulo hasta que realiza la compra, y aun después.
A mí me gusta fusionar dos modelos: El Buyer´s Journey + Los 4 momentos de verdad. Dicha fusión resulta del modo siguiente:
¿Cuáles son las fases del ciclo de compra?
Este modelo del ciclo de compra (El Buyer´s Journey + Los 4 momentos de verdad) se divide en 4 fases principales:
- Estímulo
- Momento Cero de la Verdad
- Descubrimiento
- Consideración
- Decisión
- Primer Momento de la Verdad
- Segundo Momento de la Verdad
- Tercer Momento de la Verdad
Ahora veamos en qué consiste cada fase.
El Estímulo
Es lo que también podemos llamar “punto de dolor” (pain point en inglés), es decir, cuando el consumidor empieza a sentir síntomas de un problema, deseo o necesidad. Este pain point o estímulo también puede ser provocado por un anuncio publicitario, ya sea una valla, un banner o un post en las redes sociales.
El ZMOT o Momento Cero de la Verdad
Es ese momento entre el estímulo y el primer momento de la verdad en que el consumidor busca toda la información que necesita para entender, estructurar y resolver su problema. Todo esto para tomar una decisión más sabia a la hora de comprar.
El ZMOT o Momento Cero de la Verdad es una parada adicional que hace el consumidor luego de recibir un estímulo. Esta parada puede durar desde minutos, hasta días, y ocurre cuando el consumidor enciende el computador, el teléfono móvil u otro dispositivo con conexión a Internet y consulta información sobre un producto o servicio que desea probar o adquirir. También ocurre cuando consulta información en Internet para resolver un problema que requiere de un producto o un servicio; por ejemplo, “cómo comprar mi primera vivienda”.
Ahora bien, como te comenté arriba, analizando el ZMOT de cara al Buyer’s Journey, me di cuenta de que sus tres fases o etapas todas ocurren dentro de esta parada adicional, es por esta razón que decidí unificarlos. A continuación veremos las 3 etapas del Buyer’s Journey o Momento Cero de la Verdad.
Descubrimiento (Awareness)
Es cuando el consumidor reacciona al estímulo e inicia un proceso de investigación y descubrimiento que le ayudará a comprender dicho estímulo con mayor claridad y estructura, para así poder ponerle un hombre. Ej.: cuando te duele una parte del cuerpo y empiezas a investigar para saber a qué se debe y cuál deberá ser tu curso de acción.
Consideración (Consideration)
En esta etapa, el consumidor ya tiene claramente definido su problema y le ha dado un nombre, y para resolverlo, se compromete con la investigación y comprensión de todas las posibles soluciones que tiene a disposición para resolverlo.
Decisión
Es cuando la persona ya decidió la forma en la que va a solucionar su problema, ya que ha compilado una lista de posibles soluciones, pero se dispone elegir una, para finalmente tomar una decisión de compra.
El FMOT o Primer Momento de la Verdad
El Primer Momento de Verdad fue acuñado por Procter & Gamble hace ya varios años. En aquel entonces estaba concebido como ese momento en que el consumidor se encuentra cara a cara con un producto (en la góndola) y toma su decisión de compra. Sin embargo, con el cambio en las reglas del juego, además del cambio en el comportamiento del consumidor, surgió el ZMOT.
El Primer momento de la verdad sigue existiendo, pero para ganar en el punto de venta, ahora más que nunca es necesario ganar en el momento cero también. En otras palabras, el consumidor se informa y decide en el ZMOT, pero realiza la compra en el primer momento de verdad.
El SMOT o Segundo Momento de Verdad
Es el que ocurre cuando el consumidor utiliza el producto o servicio y queda satisfecho o decepcionado.
El UMOT o Tercer Momento de Verdad
Es cuando la experiencia que una persona vive con un producto o servicio, se convierte en el Momento Cero de la Verdad de otra persona. Es decir, el consumidor, dependiendo de cuál fue su experiencia (positiva o negativa), la comparte a través de las redes sociales, en Google My Business, en TripAdvisor, o de boca a boca.
Ejemplo de cómo funciona el Ciclo de Compra
Ya conoces el Ciclo de Compra, ¿y ahora qué?
Conocer el ciclo de compra y sus diferentes fases pone en tus manos herramientas que te permiten planificar mejor la forma en que vas a interactuar con el consumidor, pero más que nada cómo le vas a aportar valor.
Aquí el reto es ganar el momento cero de la verdad, pero más allá es lograr conectar con el consumidor en cada una de las etapas de su proceso de decisión de compra, desde el estímulo hasta lograr que se convierta en esa persona que habla de manera positiva de ti.
Lograr esto no es sencillo, ya que necesitas trabajar muy duro realizando acciones que vayan más allá de las redes sociales. Pero además de esto, hay algo que juega un papel preponderante en esta misión: EL CONTENIDO.
Con el contenido puedes lograr guiar al consumidor entre una etapa y otra hasta que se decida por ti.
Veamos el recorrido:
- Para generar un estímulo: la publicidad pagada
- Para ganarte el momento cero de la verdad: contenido de valor que responda las preguntas del consumidor en cada etapa, desde descubrimiento hasta decisión.
- Descubrimiento: contenido puramente educativo.
- Consideración: sigue compartiendo contenido educativo, pero de un modo más específico. Ej: Benchmarks, listas de productos, etc.
- Decisión: aquí puedes compartir contenido más comercial, como casos de éxito, demos, posibilidad de pruebas gratuitas.
- Compra: ayúdales a interactuar mejor con tu producto o servicio, enséñales a sacarle el máximo provecho.
